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添加时间:2016-04-03

  口碑剧王《白夜追凶》营销资源被哄抢,非典型爆款背后的商业价值嗨了谁? ... ...

  10月20日,优酷自制超级剧集《白夜追凶》正式收官。在既没有IP效应,也没有流量明星和大资本的加持情况下,一跃成为今年口碑最好的国产剧,以势如破竹的姿态提交出一份令人咂舌的成绩单。

  从口碑数据上看,豆瓣评分高达9.1分,超过13万人参与了评价。更为罕见的是,评价中超过61%的比例为五星好评。从播放量数据上看,收官播放量近32亿,截止到10月21日,该剧的网播量已经超过了33亿。百度指数显示,《白夜追凶》近30天的百度指数达27.6万,领先第二名22%,是第三名百度指数的5.5倍,成为视频平台同期档最火的剧集。

  这笔账无论怎么算,都不仅是“叫好又叫座”这么简单了,从品牌口碑到平台流量再到商业转化,多赢的局面不仅是致力于生产高品质内容从业者的胜利,也是优酷超级剧集一个新的尝试,更是一场平台、用户和广告主的集体狂欢。

  罪案剧曾经被认为是比较难以广告商业化的一个类型。这类剧集相对小众,比起有流量明星参与的剧集,比较难做广告软植入。然而出乎所料的是,《白夜追凶》这部剧在播出后取得的好口碑极大推动了播放量,在短时间内引起了更多广告主的注意。

  在《白夜追凶》的招商过程中,随着节目热播和口碑的双丰收,许多广告主不断向优酷追加投放,争抢广告资源的戏码再次上演。有品牌甚至称,买广告也要拼手速,好资源甚至比北京的学区房还抢手。

  据统计《白夜追凶》的创意中插广告总数达到了15条,投放的品牌包含了钱站、爱钱进、即刻、最右等。除了中插的硬广,白夜追凶还有不少软性植入,

  广告主涉及IT电子、食品快消、金融等诸多行业,广告收入创下优酷自制剧商业化收入的最高纪录。

  如此多样化的创意广告形式,已经成为优酷为代表的视频平台头部剧的主要创收广告资源,拉动了大剧类营销的整体收入,也促进了商业化的良性循环。

  阿里大文娱版块已经将优酷、土豆、UC、淘票票、阿里文学、虾米音乐等在内的生态资源一一打通,内容、品牌、明星、用户等多方联动,通过独特的大宣发为《白夜追凶》的赋能。

  9月14日,一场优酷联动阿里生态伙伴发起的#千万别上淘宝搜白夜追凶#的风暴,席卷了社交平台。深夜搭配《白夜追凶》的悬疑特质,一句“千万别搜索”充分调动用户好奇心,一时间,微博,朋友圈、留言区关于《白夜追凶》的讨论都炸开了锅,风头无两。最终超3000万人参与了和潘粤明的facetime,成就了一场震撼人心的跨界推广,让更多年轻群体、具备消费欲望的群体成为《白夜追凶》的受众以及优酷平台的会员。

  2013年就做完全剧本的《白夜追凶》,曾经在好几家视频网站的邮箱里都躺过,却无人问津。本来一个漂了三年多的本子在优酷的帮助下不仅拍成了剧集更成为今年9月份的一匹黑马。谁曾想《白夜追凶》播出未过半,便破了10亿播放量的数据。如今即使收官结束已将近一周的时间,热度丝毫未减,仍旧是优酷电视剧频道指数排行榜的首位。

  或许对很多80、90后而言,还能记起多年前潘粤明颇有演技的小生模样,但离婚风波后,这个演技演员已经沉寂多年逐渐淡出了大众视线。在此之前最近的作品只在电影《唐人街探案》中出演过边缘的配角。而此次凭借《白夜追凶》重回大众视线的他,首次出演网剧,便挑战“硬汉”警察形象,且是一人分饰两角,凭借着精湛的演技,摇身变成了迷妹眼中的新晋“老公”,无数粉丝被“撩”的疯狂为潘粤明打call。

  自《白夜追凶》播出以来,数据显示,该剧的火爆也使“潘粤明”关键词的三大指数搜索量,也呈现了极为明显的暴涨:

  除了“潘粤明”相关的搜索指数外,这部剧的火爆还引发了不少衍生的子话题,其中#潘粤明白夜追凶#的微博线万的讨论,而#潘粤明演技#的微博线讨论。不难看来,潘粤明已然成了一枚名符其实的翻红老腊肉。也许人设会崩塌、八卦会被忘记、撩人的手法千万种,但只有优秀的作品才会永远留在观众的心里撩动人心。

  好演员能够通过参演、投入到优质的影视剧项目中,获得资源的进阶;平台方以好内容作为支撑,长尾效应明显,有助于付费用户的长期运作;而广告主也通过优质内容得以迅速曝光提升品牌效应,这对这个行业的任何一方,都是能够获得长远利益的事。

  但低成本高收入,如此巨大的商业价值却缺少提早下注的慧眼,《白夜追凶》除了三大“翻盘”式的“最”状绝杀,竟还意外透露了影视剧广告“赌局”中的隐形机关。让我们来看看,《白夜追凶》告诉了我们什么玄机,下一次投资来临前,是否就能提早下注。

  远观山有色,近看水无声曾备受广告主扎堆的几大要素——大IP、流量小生,这些单独拎出来都会有强大反响力的因素,却常常在组合后失去了吸引力,诸如流量明星却匹配抠图的粗糙烂制,大IP却搭档气质完全不统一的主创等等,可见再强的优势也不能以偏概全一点带面,去判断一个剧的未来商业价值,更多的是看全局操控。优酷作为整部剧大盘子的操控手,主创层面有律师出身的编剧指纹,逻辑严谨,也有曾作为《心理罪》《灭罪师》爆款网剧编剧的剧本策划顾小白和有着丰富的拍摄犯罪类题材经验的监制五百,如此阵容为整个项目险中多了一丝稳妥。过审层面,为播出时不踩红线又保证可看性,优酷找到公安部金盾影视文化中心,为《白夜追凶》解决了最重要的审查问题。运营层面,在优酷的大力推动下,同名小说淘宝同步上线,首批印刷的一万册,当日就实现了售罄。这不能不说体现出了阿里大文娱全方位的整合和推动能力。优酷的组局能力赋予了像《白夜追凶》这样优秀剧本脱颖而出的可能,而整合营销的能力则保证了《白夜追凶》最终的发行效果,是《白夜追凶》成为爆款的关键力量。在这个强有力的支撑下,剧集的从制作到发行也就开始有了新的规则。制作方可以不再迷恋流量红人鲜肉,去赌最终的收视率,而是可以找到更为合适的演员和宣发方式,这显然给行业的健康发展指出了一条新的道路。

  连击触发命中率大于单击触发命中率影视剧中的广告应是营销计划中的一环,而不是单枪匹马的独立存在。在《白夜追凶》的营销环节中,优酷利用淘宝,加上UC浏览器的专题页面助推等等,使剧集本身连同广告主一同燃爆了社交平台。一场“千万别去淘宝搜白夜追凶”的营销活动让人记忆犹新,只要你在淘宝平台搜索白夜追凶,就会弹出一通来自《白夜追凶》的FaceTime电话,潘粤明的一段搞笑推荐又给影片带来了大量的新增关注,最终这个互动超过了3000万人次的参与,可以说是一次社交营销的巨大成功,而这也体现出了阿里独一无二的平台价值。优酷得益于阿里体系内的资源,不仅使用户能在涵盖衣、食、住、行的方方面面互联网app中接收到关于这部剧的广告讯息,也使得广告主花一分钱办两分事,广告最终得以曝光的效应怎样算都是1+1>2。

  众里寻他千百度,蓦然回首那人只在灯火阑珊处据统计,2017上半年播出的54部电视剧中,植入品牌共有191个,合作次数达到219次,相当于每部电视剧平均有4次植入。植入广告,简直防不胜防。不同的广告都会花式的被植入到每个可能出现的情节,但很多也不可避免会遇到生硬和尴尬的问题,例如曾经引起众怒的《深夜食堂》,甚至被网友戏谑为“广告中植入电视剧”。不难理解,广告主追求最大限度的利益化,而导演希望保留剧情的最大完整化,自然上演一幕幕“相爱相杀”。但是,从国内外一些影视剧植入广告的案例来看,影视剧植入广告并非无药可解,就好比此次《白夜追凶》植入广告的成功之处,与其它剧集中插广告不同的是,《白夜追凶》的创意中插是由原班人马演绎,尤其是实力派的主角潘粤明,另外与剧情的超强贴合度、画质的严谨不出戏,都让此次的创意中插收获了意想不到的结果。“关宏宇,我关宏峰的双胞胎亲弟弟,要跟我借10万块钱。借,还是不借?”潘粤明精分切换游刃有余,正神情严肃地分析是否借钱。下一秒,镜头就对准某P2P广告。这则创意中插配合整个剧情发展,此起彼伏。让人们看到即使是硬汉,也会遇到一些诸如借钱这般极度尴尬的问题不知如何是好,这种场景是人们借钱时的真实窘态,在引发观众情感共鸣的同时完美诠释了广告主的品牌特点与产品功能。这种源于生活场景的演绎,不仅没让人有生硬突兀的感觉,还给观众带来了一种似曾相识而又妙趣横生的观感,大大提高了广告主品牌的曝光度及转化率。影视剧广告植入一路走来争议不断。植入广告本身是一种“润物无声”的品牌广告形式,只是在执行中往往落入“简单粗暴”的怪圈。也许从《白夜追凶》开始,不仅制作方可以不再迷恋单一赌注去赌最终的收视率,就连广告主未来也可以可以找到更为合适的剧集合作和植入方式,给广告行业的健康发展再注入一剂强心剂。在这个网生内容千变万化的时代,在制作上拥有超前的意识、在全局把控上有着独到的手段,是优酷作为内容平台的显著优势。我们也相信所有的成功都是有原因的,《白夜追凶》作为一部非典型的爆款作品,复制其火爆背后的商业价值是不具代表性的,但多赢的结果背后给这个行业,制作方、广告主所带来的震动是不容小觑的。今天我们看到的仅是《白夜追凶》在商业化上的成功,也许明天,这个数字就会超越我们所有人的想象。

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